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好品牌誰說了算?打破認(rèn)知障礙,做好品牌營(yíng)銷

【 發(fā)布時(shí)間:2018-07-25 】 【 點(diǎn)擊次數(shù):33 】 【 所屬分類:飼界周邊】

“我們的產(chǎn)品比XX的質(zhì)量好多了,但不知道為什么就沒有人家銷得好?”這是技術(shù)人員和配方師常抱怨的話。
 
“做了那么多的促銷,開了無數(shù)次產(chǎn)品推廣會(huì),優(yōu)惠一旦沒有了,銷量就下來了。”這是市場(chǎng)銷售人員常抱怨的話。
 
“你自個(gè)兒說自個(gè)兒好,誰信啊!其實(shí),我認(rèn)為只要你能改變老百姓的思想了,你就銷得出去你的產(chǎn)品了。”這是一位養(yǎng)殖戶說的話。
 
做調(diào)研的時(shí)候,說到產(chǎn)品,總會(huì)聽到來自各崗位的不同聲音。但很不幸,這樣一個(gè)品牌的實(shí)質(zhì),沒有被大多數(shù)高素質(zhì)的企業(yè)禪悟出,卻被一個(gè)壓根就不懂什么是品牌的養(yǎng)殖戶給道出了精髓。
 
產(chǎn)品質(zhì)量是誰說了算?
 
當(dāng)我們認(rèn)為自己產(chǎn)品質(zhì)量好的時(shí)候,客戶會(huì)是怎樣認(rèn)為的呢?如何證明產(chǎn)品的好呢?

企業(yè)自身可以通過很多指標(biāo),進(jìn)行衡量評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。
 
但大部分客戶呢,卻很缺乏相關(guān)專業(yè)的知識(shí)和判定能力,所以他們只能靠一些一知半解,道聽途說的觀點(diǎn)來將信將疑。
 
由于與企業(yè)的信息不對(duì)稱,會(huì)導(dǎo)致客戶無法準(zhǔn)確判定的問題。
 
也就是說我們企業(yè)與客戶在判定產(chǎn)品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)上是不一致的,或不完全一致。既然標(biāo)準(zhǔn)不一樣,又如何能在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話呢?
 
所以不是市場(chǎng)上黑白顛倒,是非不分,而是:“產(chǎn)品好不重要,重要的是要認(rèn)為你的產(chǎn)品好。”

“你的產(chǎn)品好”和“認(rèn)為你好”折射出來的是完全不同的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)甚至是多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
 
“你的產(chǎn)品好”是指企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能性和特點(diǎn)是否達(dá)到自己設(shè)定的要求;

“認(rèn)為你好”是指營(yíng)銷過程中,我們對(duì)客戶的教育、推廣(也就是對(duì)品牌的認(rèn)知)與我們產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的好是否一致的問題。
 
我們客戶收到的品牌信息(產(chǎn)品信息)與我們想要給客戶的信息不對(duì)等或不一致時(shí),認(rèn)知障礙的問題就出現(xiàn)了。
 
在這個(gè)時(shí)候,也許你的產(chǎn)品是很好,但由于客戶認(rèn)為你不好,連給你做試驗(yàn),證明自己好的機(jī)會(huì)都可能不給。
 
所以說,認(rèn)知障礙會(huì)直接影響我們客戶的購(gòu)買決策。

客戶需求是第一位嗎?
 
我們認(rèn)為不好的產(chǎn)品,是不是客戶也認(rèn)為產(chǎn)品不好呢?

比如養(yǎng)殖戶認(rèn)為可以讓小豬不拉稀的飼料就是好。但是,技術(shù)和配方人員都知道,如果小豬吃了飼料真能完全不拉稀,肯定里面加了藥,影響小豬后期的生長(zhǎng)速度,同樣會(huì)帶來養(yǎng)殖戶的較大損失。

所以,這種養(yǎng)殖戶認(rèn)為好的產(chǎn)品,其實(shí)不好。

企業(yè)要清楚一點(diǎn),簡(jiǎn)單地滿足面上的需求,是真正的解決問題,還是為自己制造更多的麻煩,為養(yǎng)殖戶帶來更多的損失?
 
養(yǎng)殖戶對(duì)于什么是好產(chǎn)品進(jìn)入了認(rèn)知障礙的同時(shí),企業(yè)對(duì)于如何滿足市場(chǎng)需求也進(jìn)入了認(rèn)知障礙。
 
所以認(rèn)知障礙有時(shí)并不是單方面的,甚至可能是雙方面的。
 
當(dāng)一系列的認(rèn)知障礙出現(xiàn)的時(shí)候,最后的結(jié)果是企業(yè)只能以結(jié)果(銷量成為唯一杠桿)為導(dǎo)向來要求業(yè)務(wù)員,長(zhǎng)久以后導(dǎo)致不能真正的發(fā)展和上升到更高的平臺(tái)。

如何解決客戶的認(rèn)知障礙?

想解決認(rèn)知障礙,企業(yè)需要做什么:
 
一方面,除了需要我們企業(yè)通過不斷地改進(jìn)產(chǎn)品以外,更重要的是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)專業(yè)的引導(dǎo)和教育,改變客戶的思想觀念,解除客戶的心理擔(dān)憂和恐慌,建立正確的觀念,提升客戶的專業(yè)養(yǎng)殖管理能力和知識(shí)。
 
另一方面,還需要我們企業(yè)自身在引導(dǎo)客戶之前下足功夫,建立自身系統(tǒng)的觀念體系,從而打破認(rèn)知障礙,跳出怪圈!
 
這需要我們思考:

- 什么是專業(yè)?

- 什么是品牌?

- 如何體現(xiàn)專業(yè)和品牌?

- 相互之間如何引導(dǎo)與教育?

- 品牌由誰來建立?

- 品牌由誰來創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)和控制話語權(quán)?

認(rèn)知是品牌建設(shè)的核心
 
認(rèn)知是品牌建設(shè)的核心,認(rèn)知占領(lǐng)或認(rèn)知改變,主要是通過企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育來完成的,而企業(yè)主要是通過營(yíng)銷來完成。

但是,目前市場(chǎng)上,銷售隊(duì)伍所使用的銷售手段:不斷地促銷、贈(zèng)包等。
 
必須思考的是這些手段有沒有圍繞需要認(rèn)知或認(rèn)知改變的統(tǒng)一點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的展開,如果沒有,看看這些手段是使認(rèn)知轉(zhuǎn)變,還是使認(rèn)知誤區(qū)加深?
 
而且,這些低質(zhì)的銷售手段如果是你能做到的,別人也能做到,你使的手段,別人也能使,同質(zhì)化的問題就越來越嚴(yán)重了,最后只能陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈。
 
那業(yè)務(wù)員抱怨自已的品牌沒有外資品牌好,抗?fàn)幤饋砗芷D難,也就很正常了。我們不但沒有認(rèn)知占領(lǐng),還被認(rèn)知,被占領(lǐng)。
 
所以,外資品牌比國(guó)內(nèi)的同類品牌做得好,是認(rèn)知占領(lǐng)的勝利。

如何占領(lǐng)客戶認(rèn)知

首先要清楚,品牌建設(shè)是從市場(chǎng)需求開始研究,了解客戶認(rèn)知,確定需要占領(lǐng)的客戶認(rèn)知。

通過系統(tǒng)的品牌創(chuàng)建,建立企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值與理念,再經(jīng)過系統(tǒng)的品牌推廣和聯(lián)結(jié)后占領(lǐng)客戶認(rèn)知,達(dá)到真正改變目標(biāo)客戶觀念的目的。

建立全新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),最后實(shí)現(xiàn)真正的品牌差異化的過程:
 
- 改變客戶的思想,讓客戶認(rèn)同你倡導(dǎo)的價(jià)值和理念;

- 讓客戶能理解你生產(chǎn)出的產(chǎn)品與他是相關(guān)聯(lián)的;

- 并且能真正幫助他解決想要解決的問題;讓客戶信任你是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。
 
于是,品牌從理性層面運(yùn)用知識(shí)體系的架構(gòu)去引導(dǎo)客戶的學(xué)習(xí)和理解,并從感性層面建立真正的信任體系讓客戶愿意去了解、愿意去相信并支持。
 
此時(shí)品牌的認(rèn)識(shí)占領(lǐng)就達(dá)成了。



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